De nuevo, IAB Spain ha publicado el “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales” correspondiente al año 2022. Este informe nos sirve a toda la industria, desde 2002, para disponer de una visión global de los sectores y anunciantes con mayor actividad así para entender cómo se está distribuyendo ésta entre los diversos canales, formatos e inventarios en el mercado español.  

Esta información es relevante para competir eficazmente en el mercado. Por ejemplo, teniendo en cuenta qué canales se están usando, podemos aumentar el alcance diversificando la inversión con otras plataformas menos saturadas. También podemos impactar a segmentaciones más específicas a través de inventarios en auge. Es importante también para contar con métricas de referencia para evaluar el rendimiento de nuestras campañas. O desestacionalizar el presupuesto extendiendo las campañas a períodos del año menos competitivos. 

En definitiva, disponer de datos de este tipo nos permite estar un paso por delante de nuestra competencia y convertirnos en líderes del mercado digital. Hoy en día es una de las principales vías de expansión de casi todos los negocios, y en este artículos pretendemos hablaros de los principales learnings que extraemos de la inversión publicitaria efectuada en 2022 así como de dar algunos consejos para la planificación estratégica de medios digitales durante este 2023.

Inversión publicitaria diversificada en 2022

A pesar de que Search, Social y Display han seguido siendo los principales inventarios de los planes de medios de los anunciantes durante el 2022, empieza a observarse una mayor diversificación. En concreto, el 48% de la inversión en publicidad digital se ha distribuido entre Search, Social y Display, pero es relevante destacar que, respecto a 2021, la inversión en inventario Video ha aumentado un 19,7%, en Digital OOH un 45%, en Audio Digital un 21,4% y en TV Conectada un 318,4%. mientras el Display la ha reducido en un 1,5% y las Redes Sociales y el Search “sólamente” la han aumentado en un 7,3% y un 9,1% respectivamente.  

Es cierto que estos tres últimos canales cuentan con amplio alcance y efectividad, así como una larga trayectoria y muchas posibilidades de medición. Sin embargo, otros formatos como el video, los anuncios nativos, el audio digital o la televisión conectada están creciendo rápidamente gracias a su mejora exponencial en todos los aspectos que hasta ahora eran el bastión del Search, el Social y el Display. 

El vídeo

El video es, después del Search, el Social y el Display, el formato que más popularidad acumula y, de los que aglutinan inversiones importantes, de los que crece más rápidamente, por lo que podemos intuir que en pocos años puede colarse en el podio de los inventarios.  Plataformas como YouTube y Twitch ofrecen una gran cantidad de contenido de video y cada vez atraen a más millones de usuarios. Precisamente el cambio de paradigma en la visualización de contenido audiovisual por parte de la población, está impulsando el auge de este inventario. De momento, los anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll (antes, durante o después del contenido) son los inventarios más utilizados, pero no descartamos la llegada de nuevas posibilidades como el product placement programático en contenido video.

Los anuncios nativos

Los anuncios nativos, aunque cuentan con una inversión total todavía muy inferior, siguen creciendo. El estancamiento del formato display estándar puede tener algo que ver con el traspaso de inversión a este tipo de inventario, una variante del display que se integra con el diseño del contenido del publisher o de la aplicación en la que aparecen. Precisamente en este hecho radica su éxito, ya que al reducir la sensación de invasión en la experiencia del usuario, la tasa de clicks es más alta que en otros formatos publicitarios.

El audio digital

El audio digital es uno de los formatos incipientes más destacados. Hemos hablado sobre las características específicas de éste recientemente en otro artículo que os recomendamos leer si tenéis pensado incluir este inventario en vuestros planes de medios. Plataformas como Spotify y Apple Music están aumentando el alcance del mismo, y en particular el alcance incremental, llegando a audiencias que no están en otros medios. También hay millones de usuarios activos cada día escuchando podcasts, un tipo de contenido que ha experimentado un gran aumento de consumo durante los últimos años y que ofrece a los anunciantes una gran oportunidad para llegar a nichos de audiencia. 

La TV Conectada

La televisión conectada, por último pero no por ello menos importante, parece que finalmente ya está aquí. Los profesionales del sector llevamos años intentando introducir este inventario en los planes de medios, pero habíamos tenido dificultades debido a su limitado alcance, sus dificultades de medición y la preferencia de los publishers por venderlo en directo. Cada vez más hogares cuentan con dispositivos de televisión conectada así como los publishers han aumentado el volumen y tipos de inventario disponibles. El impacto de los anuncios a través de este tipo de dispositivos tienen un impacto especialmente alto, repercutiendo en tasas de recuerdo más altas entre los públicos impactados. Además, ofrecen posibilidades creativas cada vez más atractivas, incluso posibilitando la interactividad a través del dispositivo móvil (que tantas veces acompaña al usuario mientras ve la televisión). 

En resumen, aunque los canales Search, Redes Sociales y Display siguen siendo líderes en publicidad digital, el mercado se está transformando a gran velocidad y cada vez contará con mayor diversidad de canales altamente eficientes. Las empresas que sepan sacar provecho de estos canales emergentes cuentan con una gran oportunidad de llegar a su audiencia de manera efectiva y diferenciarse de la competencia.

El Paid Media de la postpandemia

La pandemia ha tenido grandes repercusiones en los hábitos de consumo de los usuarios, que han cambiado drásticamente: aumento en el uso de internet, de las redes sociales y de las compras en línea. Seguramente situaciones que se hubieran dado igualmente, pero que se han acelerado mucho. En consecuencia, las empresas se han tenido que adaptar a las nuevas necesidades de los consumidores y no han perdido el tiempo en desarrollar nuevas estrategias para llegar a su audiencia e incluir nuevos canales, inventarios y formatos en sus planes.

Es cierto que inicialmente algunos sectores, como el turismo, eventos y entretenimiento, se vieron obligados a reducir su inversión publicitaria, principalmente porque también vieron muy reducido su volumen de actividad, pero durante el pasado 2022 se puso fin a esta excepcionalidad y estos sectores han recuperado volúmenes de inversión muy interesantes. Otros sectores, en cambio, aumentaron su inversión en publicidad en paid media desde el principio y está reorientación de los presupuestos se ha consolidado en 2022 y se prevé que se mantenga en 2023.

Los anunciantes que se adaptaron más rápido y desarrollaron estrategias digitales eficaces, obtuvieron grandes rendimientos empresariales incluso durante la pandemia. Pero estamos delante de un escenario que cambia año tras año, que tiene mucho que ofrecer todavía con nuevos canales, inventarios, formatos y ad tech. Y estar preparados para incluirlos en los planes de media de los anunciantes y disponer de rápido acceso a ellos, siendo el anunciante quien tiene la propiedad de los softwares y los datos, puede ser clave para adelantarse a la competencia.

Consejos de planificación estratégica en 2023

Desde hace tiempo, la tendencia es planificar estrategias centradas en el usuario y no al revés, lo que desde nuestro punto de vista es absolutamente correcto y va a ser mucho más evidente durante los próximos años, con la atomización del consumo de medios y la explosión de nuevos dispositivos conectados. Sea cual sea el nuevo escenario, hay algunos pilares que serán válidos con toda seguridad:

• Creación de contenido personalizado: aprovechar las posibilidades de personalización que ofrecen las plataformas publicitarias ayudará a destacar en un mercado con cada vez mayor carga publicitaria y a generar una mayor conexión emocional con el usuario.
• Uso de herramientas de análisis específicas: no se puede mejorar lo que no se puede medir, y gracias al rápido avance tecnológico de los diferentes medios, cada vez podemos obtener informaciones más precisas sobre los resultados de nuestras campañas. Saber qué herramientas son las más adecuadas para cada tipo de estrategia, canal y mercado y disponer de ellas en propiedad será lo que marque la diferencia.
• Aprovechamiento de canales incipientes: para maximizar la inversión es importante seleccionar adecuadamente las plataformas según el público objetivo, y como hemos comentado anteriormente, los canales cada vez cuentan con audiencias más nicho y los públicos ya no se pueden encontrar en todos los medios, sino que son mucho más selectivos. 
• Incorporación de la inteligencia artificial: no sabemos si en 2023 ya será posible hacer un uso extendido de la inteligencia artificial, pero no perder de vista las nuevas soluciones basadas en ella puede mantenernos un paso por delante de la competencia y mejorar más rápidamente nuestras campañas a medio/largo plazo.

En definitiva, es importante no dar por sentado que lo que funciona con diferentes formatos, canales y mensajes es indispensable para ofrecer experiencias de valor para el público objetivo así como para mejorar el retorno de la inversión.

La filosofía de Imps Digital Media es mantenernos siempre actualizados y estar al día de todas las posibilidades presentes y futuras del ecosistema programático, tratando de ser pioneros en el uso de canales e inventarios. Sólo así podemos ofrecer valor a las empresas en la transformación de su estrategia de publicidad hacia un modelo programático avanzado, proporcionando conocimientos y herramientas para garantizar el éxito de este cambio. Por eso, compartimos nuestros conocimientos y experiencia en publicidad programática de manera semanal a través de nuestro blog, y esperamos que nuestros lectores se animen a contar con nosotros en este viaje hacia la mejora de los resultados de las campañas publicitarias digitales.