La publicidad nativa es un formato de publicidad digital integrado con el contenido de una página web o aplicación móvil que se muestra acorde al look&feel del contexto. Por eso, y a diferencia de otros tipos de publicidad, la sensación de interrupción por parte del usuario es mínima porque el anuncio se camufla con el contenido. 

Por supuesto, este tipo de inventario se puede comprar programáticamente sacando provecho de todos los consecuentes beneficios: inventario prácticamente ilimitado, mayor personalización, targeting más preciso, costes más reducidos, datos a tiempo real…

En este artículo, pretendemos explicar los beneficios de la publicidad nativa, mostraros los formatos creativos más comunes y recomendaros los objetivos de campaña más afines. Además, propondremos consejos tácticos que pueden ser de utilidad al lanzar este tipo de publicidad así como cuestiones clave en la decisión estratégica de incluirla en vuestros planes de medios digitales..

Características de la publicidad nativa

Los anuncios nativos son aquellos anuncios que adoptan la estética del contenido junto al que se muestran. Es decir, se integran en el diseño y dentro de la estructura del sitio web o aplicación, en lugar de mostrarse superpuestos o fuera del feed y ser diseñados sin tener en cuenta su entorno. Gracias a eso, minimizan exponencialmente la sensación de ser una interrupción o distracción para el usuario.

Para que nos entendamos: un banner o un video outstream, se muestran normalmente en los laterales del sitio web o bien se superponen al contenido durante unos segundos, desviando el foco de atención del usuario o interrumpiendo la experiencia de navegación. Un anuncio nativo, por el contrario, aparece al pie de los artículos en un sitio web de noticias, como contenido recomendado, mostrando una imagen y un titular llamativo, diseñado con las mismas características que cualquier contenido orgánico recomendado de ese diario digital, con una etiqueta indicando que es publicidad como única diferencia.

Por esta característica, uno de los principales beneficios de la publicidad nativa es que aumenta la tasa de interacción de los usuarios con el anuncio. Y al producirse el clic sobre el anuncio de manera más natural, aumenta el compromiso y reduce las tasas de abandono de tu sitio web o blog.

Publicidad nativa en la publicidad programática

En España, la inversión realizada por los anunciantes en publicidad nativa durante 2022 se estimó en €27’5M, lo que la sitúa como el inventario de publicidad digital con menor facturación. Para que os hagáis una idea, no representa ni el 1% del total de inversión realizada en publicidad digital. Sin embargo, si al volumen de inventario digital nos referimos, la publicidad nativa dispone del 8% del disponible, situándose sólo por detrás de la publicidad Display (que proporciona el 46% del inventario) y la publicidad en Redes Sociales (que tiene el 35%), manteniéndose al mismo nivel que el video (que representa el 11%). Está muy por delante de otros canales como el Audio Digital, la TV Conectada o el Digital Out of Home, que en su conjunto no suman ni un 1% del inventario.

Hay dos motivos principales que justifican esta situación: por un lado, que se trata de un inventario con costes muy reducidos en comparación al resto, pero también porque se trata de un tipo de campañas poco exploradas por los anunciantes. Así que nos encontramos delante de un ámbito de la publicidad digital muy interesante si lo hacemos encajar con nuestra estrategia debido a sus bajos niveles de competencia y los reducidos costes que permiten lanzar campañas con un alto reach.

Formatos creativos de publicidad nativa

Que los anuncios nativos se adapten al diseño y estructura de su entorno, no significa que no ofrezcan posibilidades creativas muy potentes y diversas. Hace unos años, sí que estábamos hablando exclusivamente de titulares de texto acompañados de una imagen estática, pero a día de hoy las opciones se han incrementado:

Anuncios de imagen estática

El más clásico de todos los anuncios nativos. Se trata de imágenes estáticas acompañadas de un breve texto en formato titular. Pueden tener un enfoque más comercial, hablando directamente de la marca o producto, o más editorial, dirigiendo a contenido informativo.

Anuncios de carrusel

Manteniendo la misma estructura de imagen y titular, este formato ofrece la posibilidad de contar una historia en mayor profundidad y de modo interactivo gracias a la secuencia de imágenes que conforman la tarjeta del anuncio.

Anuncios animados

En los cuáles, el campo de la imagen se sustituye por un archivo animado de corta duración, que puede ser tanto un GIF como un MP4, que aportan movimiento al anuncio para captar la atención de los consumidores.

Anuncios de descarga de app

Anuncios nativos similares a los anteriores, pero añadiendo descripción y calificación de la App Store y un botón con CTA dirigido directamente a la descarga.

Anuncios de video

En lugar de imagen, se utiliza un video para acompañar el titular, el cual se reproduce automáticamente con el sonido desactivado cuando el anuncio aparece en pantalla. Aumenta el grado en que se capta la atención del usuario así como ofrece un impacto mucho más notorio. 

Existe la posibilidad de configurarlos en modo “Click to watch”. La singularidad de esta característica es que el video se reproduce sólo cuando el usuario elige dar al play.

Objetivos de campaña recomendados

En Imps Digital Media recomendamos la publicidad nativa para los siguientes objetivos:

Cobertura

Gracias a su reducido coste y el gran volumen de inventario disponible, funciona muy bien para alcanzar niveles de cobertura muy altos. Esto, a su vez, puede utilizarse para dirigir al público objetivo hasta el entorno web de la empresa y recoger first party data de gran valor.

Consideración

Difundiendo contenidos elaborados con un enfoque editorial o informativo, es una gran herramienta para conseguir altos volúmenes de tráfico cualificado de usuarios que acostumbran a tener duraciones de visita prolongadas. Esto es porque llegan a la página web dispuestos a entender el mensaje que se está transmitiendo, así como para valorar los beneficios que la marca ofrece al respecto.

Generación de leads

La publicidad nativa impacta cuando el usuario está manteniendo una actitud proactiva, es decir, cuando está dedicando libre y activamente su tiempo a informarse. Esto la convierte en una técnica muy efectiva para generar leads cuando, dirigiendo el tráfico a una landing page con formulario, se ofrecen servicios o productos que precisan de más explicaciones por parte de profesionales o cálculos personalizados de acuerdo a la situación del cliente potencial, por ejemplo.

Consejos para una campaña de publicidad nativa efectiva

Para valorar si es apropiado para tu producto o servicio lanzar una campaña de publicidad nativa, así como asegurarte de que una vez activada funciona, es importante seguir algunos aspectos clave:

Conoce a tu audiencia

Antes de planificar tus campañas, realiza un estudio del mercado digital que te ayude a conocer en profundidad a tu público objetivo. ¿Qué medios consume? ¿Cómo percibe la publicidad en los diferentes entornos? ¿Cómo es su funnel de conversión? ¿Qué le interesa y qué comportamientos mantiene cuando navega? Esta información es indispensable para escoger los canales, inventarios y formatos más adecuados a ellos.

Crea contenido relevante 

Los anuncios mejor si son relevantes para la audiencia y el contexto en el que se presentan, por lo que configúralos dinámicamente para que la creatividad sea lo más afín posible al usuario y dirígelo a una página de aterrizaje que complemente el anuncio. En caso de que no haya continuidad entre anuncio y sitio web, quizás es que debes trabajar en una secuencia de impactos con mayor diversidad de anuncios. Es decir, está bien usar un único mensaje más directo e impactar con frecuencias altas en decisiones impulsivas pero en decisiones de compra más lentas es mucho más recomendable trabajar contenidos editoriales variados y ejercer menos presión sobre el usuario.

Aplica criterios cualitativos y filtros de Brand safety

Los anuncios nativos se integran con el contenido, pero deben identificarse claramente como publicidad para que los usuarios no se sientan engañados. De hecho, a no ser que estés promocionando el contenido de un diario digital o blog, tampoco es recomendable atraer usuarios mediante técnicas de clickbait porque la calidad de la navegación y las tasas de conversión se verán reducidas drásticamente, y estarás malgastando parte de tu inversión en tráfico de poco valor. Esto también aplica a no incluir filtros de Brand safety en tus campañas, dando pie a impactar en sitios de dudosa calidad que pueden aportar gran volumen de tráfico pero a través de técnicas publicitarias menos rigurosas.

Realiza test A/B 

La publicidad nativa facilita mucho la realización de test A/B gracias a sus reducidos costes así como formatos creativos limitados. Lanza una variedad razonable de anuncios con pequeños cambios de diseño, segmentación o CTA. De esta manera, podrás determinar fácilmente qué anuncios, textos, formatos o contenidos funcionan mejor para tu audiencia y optimizar las campañas en consecuencia.

Incluye la publicidad nativa en tus estrategias, con criterio

La publicidad nativa se integra con el contenido que los usuarios ya están consumiendo, lo que la convierte en una opción menos invasiva y más relevante. ¿Es esa característica siempre importante? Depende de varios factores que afectan a nuestro producto, público objetivo o etapa del funnel de conversión en la que nos encontremos. Por eso es importante entender las características del inventario, cómo se comporta, cuáles son los formatos que ofrece, los objetivos de campaña más adecuados y evaluarla de acuerdo a los indicadores pertinentes.

En Imps Digital Media nos gusta analizar en profundidad el mercado del anunciante y contrastarlo con la realidad del entorno digital así como de lo que está haciendo la competencia, con el objetivo de aprovechar aquellos inventarios que demuestren ser una oportunidad de desmarcarse. Nuestra opinión es que sólo así podemos sacar el máximo provecho a cada céntimo invertido en publicidad y devolver retornos de la inversión mucho más altos. En Imps Digital Media formulamos planes de medios personalizados y diversificados, aplicando criterios objetivos en su ideación, porque en nuestra misión de acompañar a las empresas hacía un modelo de publicidad programática avanzado, una estrategia omnicanal es indispensable.