Falta poco más de un mes para el Día de la Madre, una de las fechas más importantes del calendario de celebraciones en España. Pero no sólo eso, es una de las fechas más importantes del calendario de marketing de las empresas en España. Es uno de los momentos clave del año para varios sectores (perfumería, joyería, floristerías, regalos personalizados…), que deben desarrollar estrategias publicitarias específicas para generar el volumen de ventas que se hayan marcado de cara a este día.

Aplicar un modelo de compra programático a la activación de campañas publicitarias durante este breve período de tiempo puede ser especialmente beneficioso porque podemos analizar los resultados a tiempo real, realizar optimizaciones con efectos inmediatos, acceder a un volumen de inventario muy amplio y por lo tanto reducir costes, segmentar automáticamente las audiencias según la etapa del funnel de conversión en la que se encuentren y personalizar dinámicamente las creatividades en función del usuario, fecha, geografía, etc.

En este artículo, pretendemos plantear la importancia de planificar una estrategia específica para el Día de la Madre, explicaros las que consideramos las fases básicas, así como también los aspectos tácticos más recomendables. Además, como siempre, os ofreceremos una serie de consejos prácticos a tener en cuenta.

El Día de la Madre, fecha clave en la estrategia de marketing

¿Por qué es tan importante esta fecha en las estrategias de marketing de las marcas? Desde nuestro punto de vista, hay 4 factores que justifican la necesidad de planificar las campañas específicamente de cara al Día de la Madre

Alto volumen de compras

Es una de las fechas en las que más regalos se compran en España, lo que representa una gran oportunidad de ventas. Es un momento que de manera “natural” lleva hasta la etapa más baja del funnel de conversión a millones de personas.

Momento emocional

Se trata de una celebración con unos valores asociados a los que las marcas les interesa vincularse. Es un buen momento para desarrollar campañas publicitarias que conecten emocionalmente con los consumidores, visibilizando a las madres, y relacionando con ellas ciertos productos o servicios.

Influencia de la publicidad

La publicidad tiene un gran impacto en las decisiones de compra durante el Día de la Madre, ya que el comprador está muy receptivo a recibir ideas. Invertir en publicidad con mensajes y contenidos secuenciales, además de personalizados dinámicamente, así como en los canales y momentos apropiados durante cada una de las semanas y días previos puede ser muy rentable si se planifica estratégicamente.

Incremento de competencia

La importancia del Día de la Madre en la estrategia de marketing de las empresas no es ningún secreto y por eso es un período de tiempo muy competitivo. Es crucial desarrollar una buena estrategia publicitaria para destacar en este mercado y atraer la atención de los consumidores al mismo tiempo que evitamos sobrecostes desmesurados en la compra de inventario.

Planifica estratégicamente para destacar el Día de la Madre

La planificación publicitaria es siempre esencial para cualquier anunciante, pero especialmente durante el breve período de tiempo que dura el customer journey antes del Día de la Madre. Entre el momento en que todos los hijos, hijas y parejas empiezan a pensar un regalo y el momento en que lo compran, solamente pasan unas pocas semanas. Concretamente, la primera semana de abril empiezan a realizarse las primeras búsquedas (se despierta la fase de consideración) y se produce un pico muy pronunciando de interés durante los 15 días previos (se activa la etapa de conversión).

Cualquier error de planificación puede ser determinante en el objetivo de captar la máxima demanda de regalos posible hacía nuestros productos o servicios.  Por eso, te proponemos una serie de fases de activación que pueden servirte de inspiración:

Fase 1: Recolecta 1st party data

El Día de la Madre es un escenario de marketing digital interesante, porque nos encontramos delante de una situación en la que el comprador no tiene interés directo en los productos o servicios que va a comprar. Por lo tanto, el uso de 3rd party data basada en intereses no es del todo recomendable. Tampoco la segmentación sociodemográfica, porque impactar a parejas o hijas e hijos supone impactar indiscriminadamente a casi toda la población.

Es, por lo tanto, recomendable, lanzar las primeras campañas cuando los potenciales compradores inician la etapa de consideración, a principios de abril, para tratar de recolectar 1st party data. La idea es dirigir tráfico a una landing page o a tu web donde los usuarios puedan dejar sus datos o simplemente navegar; en cualquier caso, que nos dejen recolectar su data. Hay varias ideas de campaña que acostumbran a funcionar bien, por ejemplo:

• Dar a conocer tu colección de productos para el Día de la Madre
• Listas de ideas de regalos
• Sorteos de productos
• Recordar la marca a compradores de años anteriores, ya que no sería raro que volvieran a comprar nuevamente en la misma categoría de productos.

Fase 2: Despierta la urgencia… dos veces.

Las últimas dos/tres semanas de campaña, céntrate en dar a conocer tu oferta comercial con creatividades basadas en feed de producto que muestren, en formato carrusel, los productos que queremos vender. Activa campaña tanto para los usuarios del DMP captados durante la anterior fase de campaña como otra línea de prospección dirigida a usuarios que no han visitado nuestra web pero que entendemos que pueden ser potenciales compradores.

Es clave añadir llamadas a la urgencia, es decir, la fecha límite de compra que asegura recibir el producto a tiempo. Una práctica útil es planificar dos fechas límites; la idea es que la primera fecha límite pueda ampliarse si todavía queda stock y la logística no se ha visto colapsada. Además, captamos demanda en dos tramos distintos, evitando que las personas que tienen bastante avanzada la decisión de compra, la pospongan pudiendo perderla. En el segundo tramo, la fecha límite real, acabamos de recibir las compras de los usuarios que hayan demorado más la decisión.

Fase 3: Promociones para incentivar la decisión

Por último, debemos evitar perder a todo potencial comprador que haya realizado acciones muy relevantes en nuestros sitios web, como añadir productos a la lista de deseos o al carrito. Para eso, aconsejamos una línea de retargeting que impacte con alta frecuencia durante un corto período de tiempo a ese segmento de usuarios. Es clave que el mensaje estimule la compra, ofreciendo por ejemplo un código descuento.

Déjate llevar por las opciones creativas

Cómo decíamos, el universo de compradores potenciales equivale casi al total de la población, así que ¿lanzamos una línea creativa general o personalizamos las creatividades? Las dos opciones pueden estar justificadas, pero recuerda que la tecnología a día de hoy permite hacer personalizaciones muy interesantes:

• Carrusel social: El carrusel basado en feed de productos puede simplemente mostrar los productos más populares pero también es posible enriquecerlo con interacción de tipo social (likes) para que los usuarios, sin necesidad de entrar en tu web, demuestren que productos más les interesan y los próximos impactos del banner se configuren de acuerdo a esa información. Muy aconsejable en la línea de prospección de la Fase 2, para segmentar automáticamente a los usuarios de los que no conocemos intereses específicos.
• DCO (Creatividades optimizadas dinámicamente): piezas audiovisuales que pueden cambiar alguno de sus elementos en función de aspectos sociodemográficos de la persona a la que impactan (sexo, edad…), la ubicación geográfica, la hora del día o incluso el clima. Muy valioso en un escenario en el que, recordemos, el comprador potencial puede ser cualquiera.
• Banners con cuenta atrás: creatividades que incluyan los días, horas y minutos que quedan para el Día de la Madre o para efectuar la compra online con el tiempo necesario para recibirla en casa. De gran ayuda para apelar a la urgencia.

Elección de canales publicitarios

Tres fases en cuatro semanas, público heterogéneo, muchas opciones creativas… ¿cómo decidimos cuál es el canal más apropiado? En función de la naturaleza del producto, el mensaje que queramos lanzar, la capacidad que hayamos tenido de segmentar a nuestros públicos, etc. el plan de medios puede cambiar mucho. Pero hay algunas indicaciones que os pueden orientar:

• Durante todas las fases, asegúrate de activar campañas de Shopping en buscadores para estar delante en el momento justo, cuando los potenciales compradores están realizando activamente prospección de regalos.
• En la Fase 1, el objetivo principal es cobertura y tráfico web, por lo que valora los canales que te ofrecen mayor alcance, CPCs más reducidos y visitas de más calidad. La publicidad nativa pueda ser una gran aliada.
• En la Fase 2, nos interesa mostrar nuestro catálogo de productos, por lo que el display basado en feed es clave. Los social ads también funciona muy bien en esta etapa. Pero podemos explorar también inventario video enriqueciéndolo con carruseles de producto laterales o inferiores o bodegones de producto, lo que aumenta la potencia del impacto.
• En la Fase 3, necesitamos impactar con una alta frecuencia en un corto período de tiempo, por lo que no debemos limitarnos a un único canal. Empujemos la data a tantos canales como nos sea posible y recordemos nuestra oferta al comprador en potencia tanto en canales display como social, video, mail o nativos.

Mide, optimiza y prepara la próxima fecha clave del calendario

Por último, pero no menos importante, asegúrate de haber configurado correctamente las herramientas de medición que te permitan cruzar los datos de todas las plataformas participantes en el plan de medios y ajustar las ventanas de atribución de acuerdo a la naturaleza de cada canal y campaña:

• Datos cruzados: recolectando los resultados en una tercera plataforma ajena a las que usemos para activar las campañas podremos obtener un dato de conversiones mucho más preciso. Evitaremos que la suma de las conversiones de todas y cada una de las plataformas nos sumen 5 veces más conversiones que el cómputo real de ventas. La idea es entender los puntos de interacción que ha tenido el usuario antes de comprar, incluidas las impresiones de anuncios; porque un anuncio video puede no resultar en un click pero situar el producto en el top of mind del usuario, que luego comprará accediendo a través de una búsqueda orgánica en el sitio web.
• Ventanas de atribución específicas: no tiene mucho sentido asignar una ventana de conversión de 30 días al anuncio con código descuento que proponíamos en la Fase 3, ¿verdad? Lo más indicado sería una ventana de atribución muy corta. Por el contrario, las campañas de la Fase 1, orientadas a recolectar data para ser utilizada en las siguientes fases de campaña, parecerán un fracaso si las medimos por las ventas generadas la misma semana. Debemos asignar ventanas de atribución adecuadas a cada campaña, canal y de acuerdo con la naturaleza del producto, así como del período en el que nos encontremos.

Estos aspectos son un ejercicio complejo, y además debemos ser capaces de analizar diariamente los resultados para ajustar y optimizar lo más rápido posible; cada día que pasa es clave cuando nos enfrentamos a campañas de performance tan concentradas en un período de tiempo corto. Pero en Imps Digital Media tenemos la experiencia, conocimientos y herramientas necesarias para acompañar a las empresas en la transformación de estructura publicitaria hacia un modelo programático avanzado.