La semana pasada avisábamos de la proximidad del Día de la Madre y proponíamos una estrategia básica de campaña. A estas alturas, suponemos que habéis hecho los deberes y la habéis planificado en vistas a iniciar las activaciones con efectos inminentes. Hay muchas posibilidades en función del modelo de comercialización de tu marca, el target o el objetivo de la fase del funnel que queramos trabajar.

Por suerte, las AdTech a nuestro alcance son cada vez más numerosas, cada una con diferente capacidad para:

• Llegar a determinadas audiencias
• Alcanzar al target en diferentes etapas del funnel de conversión
• Ofrecer experiencias de publicidad personalizada
• Impactar con formatos creativos más ajustados a las necesidades de nuestro producto
• Activar en canales e inventarios distintos
• Medir indicadores basados en comportamiento físico

Para que los resultados no solo sean óptimos, si no mejores de lo esperado, es importante definir las líneas de campaña que queremos activar para cada una de las fases estratégicas del plan de medios y saber qué canales, inventarios y plataformas utilizar.

En este artículo, planteamos un plan de medios para una marca de joyería denominada Swarovskimps. A partir del briefing, desarrollaremos un plan de medios distribuyendo la inversión por semanas, proponiendo una serie de líneas de campaña, canales e inventarios y, por último, definiendo los indicadores con los que mediremos los resultados obtenidos.

Briefing

Swarovskimps nos ha pedido que elaboremos un plan de medios para la campaña del Día de la Madre que quiere lanzar en el territorio español. Este año, ha ideado una colección de joyas especialmente diseñadas para madres. Su comprador potencial durante esta época del año acostumbra a ser hombre de clase media y de entre 30 y 50 años y las ventas durante los 15 días previos a esta fecha representan el 20% de la facturación anual, sólo por detrás de las que consiguen durante el período navideño. La fecha límite que se han marcado para recibir pedidos online es el 1 de mayo, ya que después no pueden garantizar la recepción del producto a tiempo.

Nos han dado total libertad para distribuirlo como nos parezca más apropiado, ya que tienen la posibilidad de desarrollar los materiales creativos que sean necesarios. Calculan que el 50% de las compras vendrá a través del entorno online, concretamente de su eCommerce y de su app. Esperan un ROAS superior al 5%.

Plan de medios por semanas

Es clave definir el plan de medios que se quieren trabajar durante las diferentes fases de esta hipotética estrategia de performance. Hablábamos en el artículo Las 3 fases de una estrategia de publicidad digital para el Día de la Madre, que es básicamente una campaña orientada a performance con apoyo de una primera fase de consideración. A continuación, hemos querido bajar esta estrategia a los canales que iremos activando y deteniendo en cada una de las semanas de campaña:

Del 1 al 23 de abril: Consideración

Esta etapa de la estrategia se sitúa cuando las tendencias de comportamiento digital nos indican que los usuarios comienzan a interesarse en el Día de la Madre, aproximadamente a principios de abril. Es decir, cuando observamos en los gráficos que la curva comienza a levantarse, pero está lejos de los niveles del pico de interés.

Objetivo principal

El objetivo principal será la consideración, ya que los usuarios no están en momento de convertir, están valorando opciones. Por mucho que les insistamos, la tasa de conversión no será óptima. Además, necesitamos alimentar la base de datos y el algoritmo con información sobre los usuarios más proclives a comprar tanto para reimpactarles a posteriori (cuando sí estén preparados para comprar) como para generar segmentos de audiencia look alike basados en ellos y alcanzar a usuarios que no nos conocen directamente pero son potenciales compradores.

Conceptos de campaña, canales e inventarios

La idea, por lo tanto, es lanzar las primeras campañas cuando los potenciales compradores inician la búsqueda del producto. En estas campañas principalmente vamos a presentar la colección de productos especialmente diseñada para mamás dentro de entornos en los que podamos recolectar data. Proponemos las siguientes acciones:

• Línea de Publicidad Nativa: mediante este formato que combina imagen con titulares de texto, que ofrece altos niveles de cobertura a costes bastante reducidos, a la vez que atrae al usuario en un momento de predisposición a la navegación (cuando está leyendo prensa digital), anunciaremos el lanzamiento de la colección. El tráfico se dirigirá a un microsite donde el usuario pueda visualizar la colección de productos específica, acceder a las fichas que más le interesen y navegar libremente, permitiendo que nuestras plataformas publicitarias recolecten datos.
• Línea de Social Ads: en todas las redes sociales, publicaremos un dark post en formato carrusel mostrando los productos más destacados de la colección. Este canal nos ofrece un reach incremental muy interesante e, igual que la publicidad nativa, durante un momento de alta predisposición a la interacción. Aunque es algo más cara que la anterior línea, al tratarse de inventario en walled gardens necesitamos trabajarlo de manera independiente; es la mejor manera de captar datos de usuarios de la red social interesados en nuestros productos.
• Línea de Display Enriquecido: proponemos el diseño de un banner richmedia con carrusel de los productos de la colección que ofrezca opciones de interacción social (por ejemplo, indicar “Me gusta”). Aunque sea un tipo de usuario menos cualificado que el que visita la web, a cambio ampliamos la cobertura y llegamos a usuarios que no están dispuestos a navegar por nuestro entorno. Igualmente, las plataformas publicitarias reciben los tan cotizados datos de usuario para futuras líneas de campaña.

Indicadores

Utilizaremos dos criterios de medición distintos, uno para la línea de publicidad nativa y otro para las otras dos:

• Línea de Publicidad Nativa: dado que el objetivo es llevar tráfico a la web y recolectar data, mediremos principalmente el Coste Por Visita y la Tasa de Caída. Es decir, cuánto cuesta cada usuario que tras hacer clic en el anuncio completa la carga de la página de aterrizaje y qué porcentaje de ellos estamos perdiendo en este proceso, respectivamente.
• Líneas Social y Display: en este caso, las campañas no pretenden conseguir un clic a una página externa, sino que fomentan la interacción con la propia creatividad. Por eso, mediremos el Coste por Interacción (CPE, por sus siglas en inglés) y el CTR; es decir, cuánto pagamos por cada interacción y que porcentaje de usuarios impactados realizan alguna acción sobre la creatividad.

Del 17 al 23 de abril: incrementar recuerdo

Esta etapa de la estrategia, que se solapa y complementa con las acciones propuestas en el apartado anterior, se sitúa cuando la curva de interés se encuentra en el tramo más alto, así como se realiza el 30%-40% de las compras. Se prolonga solamente durante 1 semana, pero se trata de días muy relevantes no sólo por el volumen de compras que supone, sino también por la influencia directa sobre las compras que se efectuaran durante las siguientes semanas.

Objetivo principal

El objetivo principal será trabajar el reconocimiento de marca, tratando de aumentar el recuerdo a corto plazo de la marca y productos. Los volúmenes de ventas, en este momento, alcanzan cotas muy relevantes y se mantendrán o incrementarán durante los próximos 15 días, así que puede ser una buena idea reforzar las líneas de conversión con acciones complementarias enfocadas a la notoriedad. Decimos complementarias, por cierto, debido a que estas líneas se activaran paralelamente en el tiempo a las líneas de consideración, confluencia que supondrá que esta semana concentre un grueso de presupuesto más alto.

Conceptos de campaña, canales e inventarios

Queremos, en este momento, posicionar las joyas Swarosvkimps como opción de regalo para el Día de la Madre, entre usuarios que ya han navegado por nuestro sitio web a través de las líneas de consideración, así como entre audiencias similares a ellos, generadas a través de perfiles look alike. El mensaje deberá ser algo bastante directo, relacionando los productos de Swarovskimps con el Día de la Madre de una manera impactante. Proponemos la siguiente acción:

• Línea de vídeo: mediante un bumper, video corto de máximo 6 segundos, mostraremos las joyas más destacadas de la colección junto un escueto mensaje que indique la idoneidad de estos productos como regalo para el Día de la Madre. El vídeo bumper nos ofrece un impacto notorio a la vez que gran cobertura. La acción dirigirá al mismo microsite que la línea de publicidad nativa, aunque a diferencia de las líneas de consideración paralelas, a corto plazo se espera que el usuario se limite a visualizar el video. No obstante, la acción reforzará los productos de la colección como opción de compra para el target y pretende incrementar las ventas a través de búsqueda directa durante las siguientes semanas.

Indicadores

La evaluación de esta línea de campaña se medirá a partir de los indicadores siguientes:

• Línea de Video: dado que el objetivo es maximizar visualizaciones, mediremos principalmente el Coste Por Visualización (CPV) así como el reach y la frecuencia. Es decir, cuánto cuesta cada usuario que visualiza el video, qué porcentaje de usuarios de nuestro segmento de público objetivo han sido impactados y cuántas veces les hemos mostrado la creatividad.

Del 24 de abril al 3 de mayo: performance

Por fin llegamos al tramo donde se concentran la mayor parte de las compras y, por lo tanto, para el que deberemos reservar una partida presupuestaria suficiente para que las campañas no toquen techo antes de, como mínimo, alcanzar los objetivos de venta marcados. No obstante, valora la posibilidad de no limitar presupuestariamente estas campañas si tu stock te lo permite, para no perder oportunidades de venta. Por supuesto, siempre controlando que el CPA no supere el importe que hayas determinado como máximo.

Objetivo principal

El objetivo principal será la venta, dada la proximidad del Día de la Madre, el pico destacadísimo de interés que marcan las tendencias y los períodos de tiempo necesarios para efectuar las entregas de los productos adquiridos a través de vías online.

Conceptos de campaña, canales e inventarios

Ahora sí se trata simple y llanamente de conseguir las deseadas ventas de las joyas Swarovskimps, por lo que, tras varias semanas de haber trabajado en recolectar data de potenciales compradores, toca utilizarla para asegurarnos de reimpactar a aquellos que todavía no han tomado la decisión final y para alcanzar a públicos similares. Así que nos interesan acciones precisas, de alta cobertura y que posibiliten una alta concentración de impactos (frecuencias de impresiones altas). También será especialmente relevante trabajar varios mensajes que apelen a la urgencia a cortísimo plazo (días) y ofrecer códigos descuento que animen a tomar la decisión:

• Líneas de Display Retargeting y Social Ads Retargeting: banners/publicaciones en formato carrusel basados en feed de producto y generados dinámicamente que muestren, a los usuarios que hayan navegado por el ecommerce de Swarovskimps o interactuado con sus creatividades, los productos por los que hayan mostrado interés previo. Por razones obvias, negativizaremos a los que ya hayan comprado. Los banners dirigirán directamente a la ficha de producto del eCommerce que corresponda. Distinguiremos varias líneas en función del mensaje:
  • Usuarios cuyo punto de contacto se generase durante la etapa de consideración: informar de la fecha límite para efectuar las compras y recibir a tiempo el producto. En este sentido, aconsejamos marcarse dos fechas límite: la primera provisional (hacia el 30 de abril) y la segunda real (lo más cerca del Día de la Madre como sea posible), tanto para fomentar la toma de decisión en los usuarios lo más cerca posible del último contacto con Swarovskimps (reduciendo interferencias de otros competidores) como para repartir las compras en un período de tiempo más amplio, evitando saturar la cadena logística. Habrá que reimpactar a los usuarios tanto comunicando la primera fecha como informando de la ampliación del período previo, siempre y cuando no hayan llegado a comprar.
  • Usuarios que hayan navegado por la web durante la semana actual o dejado productos en la cesta de la compra en cualquier momento: a ellos aconsejamos reimpactarles con un banner cuyo mensaje principal sea la comunicación de un código descuento. Son el segmento de usuarios más cerca de la compra, pero pueden estar valorando otras opciones, por lo que nos interesa reducir dudas para asegurar la venta.
• Linea Display/Social Ads a audiencias similares: banners en formato carrusel basados en feed de producto que muestren a usuarios similares los productos en los que es más probable que muestren interés. Igual que en el caso de la línea Display Retargeting, cada ítem dirigirá directamente a la ficha de producto correspondiente. Sugerimos que los mensajes se limiten a indicar las fechas límite de compra online que aseguren la entrega de los productos a tiempo, ya que los códigos descuento preferimos reservarlos para públicos que hayan mostrado interés previo.

Indicadores

En esta fase de la estrategia, la medición estará muy enfocada a valorar ventas, pero también puede ser interesante evaluar como las etapas previas han asistido a las conversiones:

• Todas las líneas de Display/Social Ads Retargeting: el KPI principal será el CPA (coste por adquisición) y, en segunda instancia, ROAS (retorno de la inversión) y tasa de conversión. Es evidente que nos interesa saber cuánto presupuesto gastamos para conseguir cada venta, así como el volumen de ingresos que nos devuelve la misma para valorar rentabilidad y el porcentaje de usuarios impactados que acaba comprando para evaluar las líneas y mensajes de campaña más efectivos.
• Líneas de Display/Social Ads Retargeting: sería interesante también visualizar el customer journey, es decir, qué líneas han intervenido y qué periodo de tiempo ha transcurrido entre el primer impacto a los usuarios de este segmento y la venta, y no solo bajo criterios post-click (usuarios que han interactuado con la creatividad o nuestro site) sino también bajo criterios post-impression (usuarios que simplemente visualizaron banners).

Del 3 al 7 de mayo: dirigir a tiendas físicas

Ha pasado la fecha límite de compra que garantiza la entrega antes del Dia de la Madre pero eso no significa que tengamos que dar por perdidos a los usuarios que en algún momento han mostrado interés en nuestros productos durante esta intensa campaña. Dado que la red de tiendas de Swarovskimps es muy extensa, tenemos que tratar de atraerles hasta allí para efectuar la compra.

Objetivo principal

El objetivo principal será dirigir a los potenciales compradores hacia los puntos de distribución físicos de Swarovskimps. Todavía hay una parte de los usuarios que tienen pendiente convertir y aunque no podamos garantizarle la recepción del regalo a tiempo, tenemos otras opciones que pueden encajar con sus necesidades. Hemos centrado la campaña, hasta ahora, en la vertiente de venta online, pero todavía podemos extraer resultados de la data recopilada.

Conceptos de campaña, canales e inventarios

Necesitamos, ahora, una tecnología que nos permita geolocalizar al usuario y dirigirlo a la tienda más cercana, así como geotrackear su comportamiento físico para poder saber cuáles son sus áreas de paso y si ha acabado yendo a tienda. Esto nos servirá para lanzar las siguientes acciones:

• Linea Display Drive to Store: banners generados dinámicamente que, además de recordar los productos de la colección para madres de Swarovskimps, muestre un mapa con las tiendas más cercanas al usuario específico al que impactamos. Podemos lanzar la línea exclusivamente a usuarios que hayan interactuado previamente con nuestras campañas o ecommerce, pero no es descartable ampliarla a públicos look alike.
• Línea DOOH: anuncios en el circuito de pantallas digitales exteriores que, según los datos de geotracking, coincidan con los recorridos habituales de nuestro potencial comprador. En primera instancia, se antoja bastante interesante cualquier pantalla que se encuentre dentro de centros comerciales, por la cercanía con el punto de venta; aunque no hay que descartar las que se encuentren a pie de calle u otras ubicaciones que sean frecuentadas por nuestro público potencial, cosa que podemos saber utilizando las herramientas de geotracking propuestas.

Indicadores

La evaluación de esta línea de campaña es más limitada que la de las otras líneas propuestas, ya que la medición a tienda física tiene limitaciones en cuanto a la propia transacción se refiere. No obstante, hay indicadores que pueden ofrecernos datos relevantes a otros niveles:

• Línea de Display Drive to Store: mediremos, por supuesto, el volumen de usuarios que ha acabado dirigiéndose a tienda física, pero también cuántos han abierto el mapa para interesarse por la ubicación más cercana.
• Línea DOOH: en este canal concreto, el KPI más destacado será la tasa de usuarios expuestos que han acabado dirigiéndose a tienda, así como el volumen de impresiones lanzadas y el CPM (coste por mil) obtenido. Si añadimos un código QR a la creatividad o alguna otra opción interactiva, podemos valorar también el engagement aunque la naturaleza del canal todavía no genera tasas de interacción demasiado elevadas.

Toda la campaña, del 1 de abril al 5 de mayo

Hay un tipo de potencial comprador del que sabemos con bastante precisión la etapa del funnel de conversión en la que se encuentra: el que busca activamente nuestra categoría de productos o nuestra marca en Google o marketplaces como por ejemplo Amazon. A ellos debemos impactarles en cualquier momento de la campaña con el contenido más adecuado a su búsqueda, facilitando el proceso de compra siempre que sea adecuado.

Objetivo principal

El objetivo principal será la venta, aunque puede haber determinado segmento de búsquedas que encajen más con la consideración. Se trata de ofrecer al usuario el enlace más ajustado a su búsqueda y en el entorno en el que la haya efectuado, para facilitarle el proceso de compra. También es muy importante tener cuotas de mercado altas en los segmentos de palabras clave que escojamos para aglutinar la máxima cuota de búsquedas y pantalla, con vistas a reducir las de la competencia y convertirnos en la primera opción para nuestros potenciales compradores.

Conceptos de campaña, canales e inventarios

Se trata de mostrarse en aquellos entornos en los que los usuarios realizan sus búsquedas de producto. Esto se corresponde con las siguientes acciones:

• Linea Shopping en Google: productos destacados en la red de búsqueda de Google, en concreto en el apartado denominado Shopping. Es un tipo de anuncio muy visual que incluye la información comercial más relevante. Ofrece resultados de conversión muy buenos dado que los usuarios no solo tienen interés por la categoría, sino que están buscando productos activamente. Trabajaremos tanto palabras clave vinculadas al producto, como búsquedas directas de nuestras marcas a fin de protegerla de la competencia. Proponemos también líneas más generales que se correspondan con búsquedas de regalos para madres sin categoría específica definida.
• Línea Search en Amazon: productos destacados en el entorno del Marketplace. Visualmente es similar al Shopping de Google pero las características del entorno en el que se produce la búsqueda todavía la focalizan más hacia la venta. Proponemos línea basada en palabras clave relacionadas con el producto, así como con nuestra marca.

Indicadores

Estamos ante la línea de campaña más lower funnel de todas las presentes, así que la medición estará centrada en valorar ventas:

• Líneas Google Shopping y Amazon Search de producto y marca: obviamente, el KPI principal será el CPA (coste por adquisición) pero también seguiremos de cerca el ROAS (retorno de la inversión) y tasa de conversión. Igual que en toda campaña orientada a performance, es clave calcular cuánto presupuesto gastamos para conseguir una venta, el valor de venta promedio para calcular rentabilidad y la cuota de usuarios impactados que acaba comprando.

Mide globalmente la campaña con Ad Server

No menos importante que la activación planificada de las distintas líneas de campaña, es medirlas en conjunto y no por separado. Para eso existen tecnologías de Ad Serving, las cuales recogen los datos más allá del entorno del anunciante, incluyendo lo que sucede delante del anuncio publicado en sites de terceros.

Medir sin centralizar y cruzar datos distorsionará la visualización de los resultados, ya que no podremos definir correctamente el customer journey, no veremos cual es el camino completo que recorre el usuario desde la recepción del primer impacto hasta la compra. Sin esta información, cualquier evaluación del plan de medios será incompleta, ya que no se trata solamente de determinar cuál fue el último punto de interacción del usuario con el anunciante, sino también de cómo llegó el usuario a ese último punto de interacción. Es decir, ¿si el comprador no hubiera descubierto que Swarovskimps lanzaba una colección específicamente diseñada para madres, tres semanas después hubiera comprado la joya? Quizás con un único caso es apresurado de concluir, pero si tenemos datos de 50 millones de impresiones, 500.000 clicks y 5.000 ventas, de las cuáles el 25% primero habían visitado la web a través de un anuncio nativo, la conclusión parece clara.

Esta configuración es una implementación compleja, pero en Imps Digital Media tenemos la experiencia, conocimientos y herramientas necesarias para acompañar a las empresas en la transformación de su estructura publicitaria hacia ese modelo programático avanzado tan necesario para marcar la diferencia.