Hace unos días, IAB Spain presentó el Informe “Top Tendencias Digitales 2023”. Como sabréis, todos los profesionales de la publicidad programática en España lo guardamos cada año como oro en paño, porque posicionan cuáles pueden ser las claves del negocio en 2023, nos adelantan algunas novedades del mercado y nos plantean los principales retos a enfrentar. No se escapa nada, incluye tendencias para todos los canales e inventarios publicitarios del panorama de medios digitales: Audio Digital, Branded Content, Data, Digital Out Of Home, E-commerce, Esports, Legal, Marketing de Influencia, Marketing de Afiliación, Metaverso, Programática, Publicidad Nativa, Redes Sociales, Retail Media, Televisión Conectada (CTV) y Vídeo Online.

Pero a pesar de las ideas tan interesantes que se están desarrollando en torno a cada una de esos canales e inventarios, el protagonismo se lo llevó la Inteligencia Artificial y las posibilidades que pronto ofrecerá en la planificación estratégica de campañas publicitarias digitales así como en su activación programática. Resumiendo:

• Mayor rapidez en los procesos de datos
• Automatización de decisiones
• Optimización de resultados
• Personalización de las audiencias
• Mayor eficiencia en los KPIs de negocio

A estas alturas, parece irrefutable que la Inteligencia Artificial ha llegado para revolucionar el modo en que las personas trabajamos. Pero la pregunta es ¿hasta qué punto lo revolucionará?

Qué es una IA y qué puede hacer exactamente

Una Inteligencia Artificial, simplificando mucho, es un algoritmo, una secuencia lógica de instrucciones que se ejecutan para resolver el problema que le planteemos. Habréis escuchado hablar mucho de ChatGPT pero también de algunos otros (sobre todo Google Bard) y quizás tenéis bastantes dudas de cuáles son las diferencias entre ellos. Básicamente, y llevándolo al terreno del marketing, la diferencia es que unas hacen según que tareas mejor que otros, como por ejemplo:

• Identificar usuarios con mayor probabilidad de convertir o realizar una acción específica en base a comparar su patrón de navegación, su perfil sociodemográfico, etc. con los datos previos provenientes de otros usuarios
• Definir las variables que caracterizan a los grupos de clientes para diferenciarlos entre ellos y sugerir los contenidos, canales, inventarios más adecuados para cada uno de ellos.
• Atender peticiones individuales.
• Extraer datos de manera automática y periódica para realizar seguimientos de los resultados de nuestras campañas.
• Clasificar los contenidos en diferentes categorías con un nivel de detalle muy específico (diferenciando, por ejemplo, entre los temas de cada uno de los episodios de un mismo podcast)
• Obedecer órdenes de voz ejecutadas por los usuarios a través de un micrófono.
• Distribuir el presupuesto anual de publicidad buscando maximizar un KPI concreto, sugiriendo inversiones para cada medio, formato y periodo.
• Reconocer el contenido de los materiales audiovisuales para preservar la imagen de marca de acuerdo a criterios de brand suitability y brand safety

En resumen, las IA son soluciones tecnológicas que pueden ayudar a los anunciantes, agencias y profesionales del sector a aumentar la eficiencia de los procesos de planificación, activación y optimización de campañas así como la eficacia de las campañas publicitarias. Sin embargo, se aprecia que el abanico de opciones a corto plazo va a ser amplio y que un conocimiento profundo de las características de cada una puede ser determinante para aumentar exponencialmente los resultados.

Cómo se integrará la IA en las campañas de publicidad programática de 2023

Las posibilidades de las IAs son tantas que abruman, seguramente nos quedemos cortos incluso formulando escenarios en nuestra imaginación. Pero en el mundo de la publicidad programática en concreto, las IAs se integrarán a corto plazo en: 

• Altavoces inteligentes, permitiendo ejecutar búsquedas, preguntas y planificar tareas a través de la voz. En una sociedad donde la inmediatez y la comodidad son pilares clave, este dispositivo puede aumentar su presencia en todos los hogares. Por otro lado, los altavoces inteligentes pueden ser los primeros dispositivos que den pie a una publicidad dirigida por voz, que responda a tiempo real a las dudas y necesidades de los potenciales clientes. 
• Contenido creativo, ofreciendo niveles de personalización de la experiencia sin precedentes. Estamos hablando, sí, de anuncios generados en el momento del impacto en función de los datos de cada usuario (información demográfica, historial de navegación, intereses, comportamientos de compra…).
• Data clústers, nutriendo los segmentos con perfiles mucho más específicos, gracias a la gran capacidad de análisis de datos, predicción de comportamientos e identificación de intereses y de conductas. Y además, actualizados con efectos inmediatos.
• eCommerces, posibilitando el Conversational Commerce con el usuario para impulsar las ventas. Imaginaos contar con un personal shopper online que pueda asesorar a los usuarios a través de diferentes canales de comunicación (web o apps) y mediante distintos formatos (texto, voz o video), ofreciendo al cliente la experiencia de compra más personalizada posible, teniendo en cuenta incluso el contexto.
• Análisis de datos, procesando muchas más variables en un período de tiempo mucho más corto, extrayendo conclusiones de valor sobre el rendimiento de las campañas a tiempo real y optimizando campañas con efectos inmediatos.

Cómo usaremos la IA en Imps Digital Media

En Imps Digital Media estamos especializados en Paid Media y, por el momento,  entendemos el papel que puede jugar la IA a corto plazo. Sin embargo, mentiríamos si dijéramos que ya contamos con las mejores herramientas basadas en IA y qué tenemos una dilatada experiencia con ellas. 

Lo que sí podemos garantizar es que nuestra filosofía se basa en los siguientes pilares:

• Mantenernos actualizados en cuanto a cualquier novedad que surja dentro del ecosistema programático, 
• Tratar de ser pioneros en el uso de canales, inventarios y algoritmos para que las campañas publicitarias de nuestros clientes sean notorias y efectivas 
• Trabajar codo a codo con el anunciante para entender sus objetivos y necesidades y proponer soluciones adecuadas a cada marca o servicio
• Analizar los resultados y ser absolutamente transparentes con los datos, prolongando lo que funciona, optimizando lo que puede mejorar y aprendiendo de los errores.

No concebimos otro modo de alcanzar nuestro objetivo: ayudar a las empresas a transformar su estrategia de publicidad hacia un modelo programático y proporcionar conocimientos y herramientas para garantizar el éxito de este cambio. Por eso, compartimos nuestros conocimientos y experiencia en publicidad programática de manera semanal a través de nuestro blog, y esperamos que nuestros lectores se animen a contar con nosotros en este viaje hacia la mejora de los resultados de las campañas publicitarias digitales.