La compra programática se ha convertido en el modelo más eficiente de compra de publicidad en medios digitales así como el más efectivo para llegar a audiencias específicas. Esto es así porque las adtech han conseguido automatizar el proceso de compra de anuncios digitales a tiempo real y ofrecerlos a los usuarios en el momento y lugar adecuados.

Pero también se debe al hecho de que las adtech nos dan acceso a multitud de datos sobre el rendimiento de las campañas. Y si no contamos con los informes adecuados para monitorear la campaña, optimizarla a tiempo real y evaluarla basándose en datos, la eficacia del modelo se reduce exponencialmente.

5 tipos de informes de campaña

¿Un informe es cualquier documento que presente datos y estadísticas? Eso dependerá de si ayuda al anunciante a entender el impacto de sus campañas publicitarias. Y eso solo puede conseguirse si se genera dando respuesta a los objetivos establecidos previamente y si los datos que recoge se dimensionan de acuerdo a los segmentos que son relevantes. Algunos de los planteamientos de informe más comunes son los 5 siguientes:

Informes de rendimiento de la campaña:

El informe más estándar, el que proporciona información global sobre cómo está funcionando la campaña publicitaria, sin desglosar dimensiones. Incluye resultados globales de impresiones, coste por mil impresiones (CPM), clics, tasas de clics (CTR), coste por clic (CPC), conversiones y coste por conversión (CPA) así como la evolución de estas métricas durante el período de campaña y un breve desglose por línea de activación y por sites donde se ha mostrado el anuncio.

Informes de segmentación: 

Deben desglosar los KPIs detalladamente en función de los criterios de segmentación de los anuncios en la campaña publicitaria comparando cada segmento entre sí para evaluar cómo ha funcionado en términos de rendimiento. Por ejemplo, un informe de segmentación podría mostrar cómo los anuncios han funcionado en diferentes dispositivos, ubicaciones geográficas o grupos de edad.

Informes de audiencia: 

Se tienen que centrar en el público objetivo de la campaña publicitaria y proporcionar información sobre el tamaño, la demografía o los intereses de la audiencia, así como sobre cómo ha interactuado cada clúster con los anuncios. El Reach, la frecuencia y los días hasta conversión se convierten en métricas principales del informe.

Informes de creatividad:

Su objetivo es mostrar cómo ha funcionado cada una de las creatividades que se han utilizado en la campaña publicitaria. Además de los KPIs habituales, también acostumbran a incluir porcentaje de impresiones visibles o visualizaciones completas del video (VTR), duración del banner en pantalla o tiempo medio de reproducción del video, mapa de calor de los clicks, interacciones así como comprobantes del anuncio en entorno real.

Informes de optimización: 

Imprescindibles para relacionar cómo se ha optimizado la campaña publicitaria a lo largo del tiempo y las mejoras de resultados observadas. Deben incluir datos sobre las modificaciones realizadas a la configuración de compra, a la segmentación, a la creatividad o sobre cualquier otro aspecto de la campaña que se haya implementado para mejorar su rendimiento.

En resumen, el uso de informes adecuados es una herramienta crucial en la compra programática para identificar qué ha funcionado, realizar ajustes a tiempo real que maximicen los resultados y entender las claves del éxito de una determinada campaña.

La importancia de los informes en las campañas de compra programática

Ya hemos mencionado que los informes son una herramienta fundamental en cualquier campaña de compra programática porque, a diferencia de otros modelos de compra publicitaria, podemos obtener información valiosa sobre el rendimiento de la campaña y optimizarla a tiempo real.

Pero es que además, estos informes son una referencia indispensable para los anunciantes para evaluar el retorno de la inversión (ROI) o determinar el coste y nivel de consecución de los objetivos estratégicos de la marca, como por ejemplo la evolución del volumen de tráfico del sitio web, del impacto sobre el aumento de conversiones o de la influencia de las campañas en la conciencia de marca, etc. Algunas situaciones prácticas en la que los informes de campañas de compra programática ayudan a evaluar la consecución de objetivos estratégicos:

Campaña de concienciación de marca:

Imagina que necesitas aumentar la conciencia de tu marca entre tu público objetivo y utilizas la compra programática para lanzar una campaña publicitaria digital en formato video. En los informes, deberías identificar qué formatos publicitarios y plataformas de publicidad estaban generando la mayor cantidad de impresiones o visualizaciones y contrastar los resultados con estudios de analítica digital para contabilizar el aumento de búsquedas y de interés en tu marca o servicio así como los cambios de comportamiento a medio/largo plazo en la navegación por tu sitio web o estudios de Brand Lift para identificar el impacto de los anuncios en la percepción de tu marca. 

Campaña de generación de leads: 

Valora la posibilidad de que necesites generar más leads para tu negocio y utilizas la compra programática para lanzar una campaña de retargeting que se dirija a los usuarios que han navegado por tu sitio web. Deberías enfocar tu interés en identificar la performance de los diferentes segmentos de audiencia, las ventanas de atribución, las tasas de conversión comparadas entre los usuarios reimpactados y los que no e invertir tus esfuerzos en entender cómo las diferentes campañas de publicidad han asistido en las conversiones. Sólo así podrás distribuir el presupuesto de la manera más eficiente posible, valorando el coste de adquisición tanto de usuarios en una etapa baja del funnel como los que de los que se encuentran en fase de prospección.

En resumen, un buen informe no solo sirve para evaluar la campaña de compra programática sino que también debe proporcionar información valiosa para ayudar a los anunciantes a comprender globalmente su estrategia de marketing digital.

Métricas y KPIs comunes en los informes de campañas

Al interpretar los informes de campañas de compra programática, es importante comprender las métricas y KPIs relevantes y discriminarlas de las que no lo son para evaluar el rendimiento de una campaña. A continuación, relacionamos indicadores con sus objetivos más afines, aunque cabe recordar que hay muchas variables a tener en cuenta y que la selección de indicadores debe hacerse de acuerdo a cada campaña particular:

Campaña de Notoriedad

• Impresiones: El número de veces que se mostró un anuncio en una página web o aplicación.
• CPM: cuánto dinero cuesta obtener mil impresiones de un anuncio.
• Visibilidad: El porcentaje de las impresiones que fue visible al menos en el 50% de su área en la pantalla de un usuario y durante más de un segundo.
• CPMv: cuánto dinero cuesta obtener mil impresiones visibles de un anuncio.
• VTR: el ratio de visionados completos de un video sobre el total de impresiones.
• CPV: el coste promedio de cada visionado completo de un video.
• Frecuencia: El número de veces que un usuario ve un anuncio en un período de tiempo determinado.
• Reach (alcance): El número total de personas únicas que vieron un anuncio.

A efectos prácticos, si un informe proporciona información sobre una campaña de video cuyo VTR está siendo bajo en un determinado conjunto de sites, sería recomendable entender que tiene en común ese conjunto de sites y bloquearlos mediante una blacklist o restringir un determinado contexto en la campaña.

Campaña de Consideración

• Clicks: el volumen de usuarios que se dirigen a tu sitio a web a través del anuncio.
• CTR (tasa de clics): El porcentaje de personas que hicieron clic en un anuncio después de verlo.
• CPC (costo por clic): El costo promedio que se paga por cada clic en un anuncio.
• Tasa de caída: el porcentaje de visitas a la web respecto al total de clicks contabilizado.
• Duración de la visita: tiempo que permanece el usuario en la web tras la visita.

Así pues, podríamos concluir, si un informe muestra que la tasa de clics de una campaña es baja, que el público objetivo no está interesado en los anuncios. Deberíamos, pues, probar con otro contenido o bien ajustar la segmentación de la audiencia para delimitar la entrega de esa creatividad al nicho de público que esté devolviendo CTR adecuados, si existe.

Campaña de Performance

• Conversiones: el volumen de acciones realizadas por los usuarios que están alineadas con el objetivo final de las campañas.
• Microconversiones: acciones relevantes realizadas por los usuarios en el camino hasta la conversión.
• Tasa de conversión: el porcentaje de conversiones respecto al volumen de clicks de nuestras campañas.
• CPA (coste por adquisición): El coste promedio que se paga por cada conversión (venta, registro, descarga, etc.) generada a través de un anuncio.
• Valor medio de conversión: el importe promedio de venta que genera cada conversión 
• ROAS (retorno de inversión publicitaria): La cantidad de ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad.

En este tipo de campaña, un buen informe puede marcar la diferencia si nos demuestra que los usuarios estás obteniendo mejor ROAS en determinados días de la semana. Este dato nos llevaría a ajustarla a tiempo real para aumentar el reach durante esos períodos específicos, vigilando siempre que el ROAS no se vea afectado debido esa concentración de la inversión.

Por supuesto, para analizar estos datos y obtener insights valiosos de los informes de campañas de compra programática se necesitan plataformas de análisis de datos, herramientas de visualización y dashboards personalizados. Algunas de las plataformas de análisis de datos más populares son Google Analytics, Adobe Analytics y Tableau. Estas plataformas ayudan a analizar y visualizar los datos de la campaña para identificar patrones y tendencias, así como para optimizar el rendimiento de la campaña.

Consejos prácticos para generar informes efectivos 

Algunos consejos prácticos para generar informes efectivos de campañas de compra programática que queremos darte:

• Identifica los objetivos específicos de la campaña: sólo así podrás enfocar el informe en los resultados clave y en los KPIs que realmente importan ¿Quieres impactar al mayor número de personas posibles? Mide el volumen de impresiones y usuarios únicos ¿Te interesa conseguir muchas visitas en tu site? Optimiza a CTR ¿Mañana es Black Friday y tienes una promoción especial? Vamos a ver cuántas unidades vendemos, las tasas de conversión y el valor generado promedio por las ventas. 
• Utiliza gráficos y tablas: Los informes deben ser visuales y fáciles de leer y presentar los datos de manera clara y concisa ayuda muchísimo a comprender los resultados.
• Evita la información innecesaria: Incluye sólo los datos relevantes para la campaña para facilitar que el informe sea claro, conciso y relevante de acuerdo a los objetivos de la campaña.
• Demuestra el valor de la inversión: Si es posible, incluye información sobre el ROI y el valor de la inversión. Cuantificar así los resultados es una de las maneras más evidentes de entender el impacto de la campaña.
• Sé transparente y honesto: si los resultados de la campaña no han sido todo lo buenos que cabía esperar, es mucho más productivo tratar de entender el problema y discutir posibles soluciones para futuras campañas.

Estas recomendaciones darán como resultado un informe consistente que facilite la comprensión de los resultados y la toma de decisiones. Pero no olvides que los datos son solo datos a no ser que extraigas learnings y recomendaciones, es decir, que un experto en estrategia de marketing digital formule hipótesis cualitativas que pueden ser aplicadas programáticamente a tiempo real para mejorar el rendimiento de la campaña a corto plazo o bien basarse en ellas para reajustar el media plan y maximizar los resultados a medio/largo plazo.

En conclusión, unos buenos informes pueden marcar la diferencia en la optimización de campañas y son claves para incrementar los resultados a largo plazo. En Imps Digital Media siempre definimos los informes antes de iniciar las campañas junto al anunciante, lo que nos permite alinearnos y enfocar la estrategia global de publicidad de manera coordinada. También sincronizamos las herramientas de visualización de datos directamente con las fuentes de datos, es decir, las plataformas de compra programática. Sólo así podemos garantizar que el proceso de recolección no desvirtúa los datos, lo que debe ser uno de los pilares principales en la transformación de la estrategia de publicidad de las empresas hacía un modelo programático avanzado.