En plena recta final de las campañas del Día de la Madre, sólo queda optimizar diariamente con el objetivo de mejorar el rendimiento de la planificación estratégica diseñada y de las activaciones en marcha. El retorno de esta inversión publicitaria es de esperar que venga principalmente de las ventas. Pero ¿podemos sacar rendimiento más allá? Por supuesto, tanto la inversión como los esfuerzos realizados se verán recompensados a medio-largo plazo si, además, recolectamos adecuadamente la data con vistas a utilizarla en el futuro.

Por eso, en este nuevo artículo de nuestro blog, exploraremos:

• ¿Qué datos podemos recopilar durante la campaña del Día de la Madre?
• ¿Qué futuras campañas recuperarán los datos recopilados?
• ¿Cómo recopilar y recuperar los datos?

¿Qué datos podemos recopilar durante la campaña del Día de la Madre?

La campaña publicitaria del Día de la Madre tiene la capacidad de atraer a un público muy diverso, cuyos miembros únicamente tienen en común el hecho de tener a una madre a la que quieren mucho o, en su defecto, ser pareja de una. Según datos de Google, el 75% de los compradores, lo hacen para efectuar un regalo a su madre, un 15% para hacérselo a su pareja e incluso un 10% para tener un detalle con otro familiar (la abuela, por ejemplo). 

Sin embargo, debemos de ser capaces de ir más allá y generar segmentos de data valiosos basados en aquello que sí podemos llegar a saber: 

• Sexo: ¿hombre o mujer?
• Dispositivo de navegación y de compra: pc, móvil, tablet o punto de venta físico
• Comportamiento: ¿con cuánta antelación se ha informado o comprado el usuario?
• Tipo de compra: ¿impulsiva o reflexiva? Según los puntos de interacción que haya tenido con nuestras campañas y página web.
• Conversiones: productos adquiridos y gasto efectuado
• Alcance: que % del universo representa la muestra
• Fuente de tráfico: si el tráfico ha sido directo, de referencia, o a través de paid media en redes sociales, search, display, video…
• Recurrencia: cuántas veces ha comprado nuestros productos (si lo ha hecho antes).

La recopilación de estos datos debe tratar de abarcar tanto las compras como las visitas de cierta calidad. En el primer caso, debemos contar con un site que recolecte datos de manera completa y adecuada. Por ejemplo, más allá de solicitar los datos imprescindibles para efectuar una compra, debemos ingeniar mecanismos para tratar de sumar a nuestra base de datos usuarios que solamente quieran recibir ofertas o novedades (con una newsletter) o enriquecer los datos que ya hayan aportado (con encuestas de satisfacción).  

En cuanto a los usuarios que navegan por nuestro site pero lo abandonan sin efectuar ninguna acción, o incluso quiénes interactúan con nuestros anuncios pero no terminan haciendo clic en el enlace, también es recomendable incluirlos en nuestras bases de datos. Esto es así porque, por un lado, nos permiten aumentar nuestro alcance con usuarios que esta vez no han convertido, pero pueden perfectamente hacerlo en el futuro. Por el otro, porque en combinación con la información que nos ofrecen los compradores, ayudarán a mejorar la afinidad durante la construcción de segmentos lookalike¸ en diversos grados.

Sea como sea, es imprescindible contar con este tipo de elementos y campañas si queremos que la data permanezca unificada y a nuestro alcance durante el máximo tiempo posible, ya que aunque las plataformas de anuncios pueden recolectar, suponen mayor fragmentación y menor perdurabilidad.

¿Por qué son importantes los datos de la campaña publicitaria del Día de la Madre? 

Recolectar datos durante la campaña publicitaria del Día de la Madre puede ser beneficioso no sólo para las líneas de retargeting que podamos lanzar durante las semanas o días previos al primer domingo de mayo, sino porque podemos usarlos en futuras campañas y sacar el máximo rendimiento a los esfuerzos dedicados en ésta. No significa que en el futuro nos ahorremos la fase de prospección de cualquier estrategia de performance que planteemos, pero sí que las líneas de esa hipotética futura estrategia se verán reforzadas por el trabajo previamente efectuado.

Por ejemplo, podemos volver a activar campañas, usando esta misma data, con los siguientes enfoques:

• Los segmentos de usuarios que han comprado con descuento, es decir, personas que ofrecen buena respuesta a las promociones, pueden ser interesantes de explorar durante la campaña de Rebajas de Verano o el siguiente Black Friday.
• Los segmentos de usuarios que han tomado una decisión reflexionada, tras acceder varias veces a nuestro contenido, son un colectivo de personas a los que posiblemente les guste estar informadas y mantenerse al día de las novedades. Así que son carne de campaña de tráfico web durante el lanzamiento de nuevos catálogos de productos o artículos de nuestro blog.
• Los segmentos de usuarios que hayan comprado con antelación, serán los primeros en ser impactados durante la campaña de Navidad (siempre y cuando no hayan comprado demasiado durante el Black Friday)
• Los compradores de regalos para sus parejas, son un grupo de usuarios a los que puede ser atractivo lanzar una campaña en el canal TV Conectada, ya que según datos de IAB, más del 70% de las personas con Smart TV ven la TV habitualmente en compañía de otros adultos.
• Las personas que hayan comprado en punto de venta físico, nos ofrecen datos valiosísimos para definir los circuitos de cartelería digital más relevantes, lo que podemos utilizar para posibles campañas en el canal Digital Out of Home (DOOH)

Los datos de la campaña publicitaria del Día de la Madre son importantes porque se trata de un período de tiempo durante el cual los usuarios completan el funnel de conversión de manera bastante acelerada. Esto nos ayuda a identificar sus patrones durante los procesos de  compra de manera bastante completa y nos permite adaptar las campañas en consecuencia, personalizando canales, formatos y mensajes.

Cómo recopilar la data y recuperarla para futuras campañas

Si el dato es de primera mano, debe ser el de mayor valor para una empresa concreta, ya que se trata de un dato personalizado y fruto de la relación entre la marca y sus públicos. Puede ser desde el nombre y los datos de contacto hasta los hábitos de navegación, listas de deseos, historiales de compra…  La cuestión es cómo recopilarlos y conservarlos adecuadamente. 

Por un lado, hay que invertir esfuerzos permanentes en la generación de tráfico web y la obtención de leads, para mantener esos segmentos actualizados, así como formados por un volumen suficiente de usuarios. Por ejemplo, recomendamos la activación de campañas Always On con destino a contenido informativo o catálogos de productos a través de inventario de publicidad nativa, que a un coste reducido nos garantiza un volumen de tráfico permanente de personas interesadas de manera natural en nuestros productos.

Por otro lado, necesitamos las tecnologías apropiadas para almacenar estos datos:

• CDP (Customer Data Platform): se trata de una tecnología que almacena, etiqueta en diferentes segmentos y centraliza data proveniente de fuentes propias de la empresa, unificándola, aunque provenga de canales distintos. Tiene la capacidad de registrar el comportamiento en web o en app, las llamadas, la interacción con los emails, recoger datos identificativos y enriquecer con las acciones a través de las tarjetas de fidelización y, por supuesto, las compras que se registren en el CRM. Evita, por lo tanto, la fragmentación de datos resultante de recolectar datos de cada uno de los canales de manera independiente.
• DMP (Data Management Platform): son herramientas que, igual que el CDP, recolectan, integran y gestionan datos en diferentes segmentos. La diferencia es que se especializa en el seguimiento de los usuarios fuera del entorno de la empresa, es decir, durante su navegación en otras páginas web.

Lo interesante es que ambas tecnologías pueden cruzarse y obtener datos precisos de nuestros usuarios tanto en entorno de la empresa como fuera de ella y, además, generar perfiles lookalike con mayor afinidad. Obviamente, cuanto más datos tenga el sistema, más fácil le será encontrar usuarios similares a los que forman nuestros segmentos.

En última instancia, ambas plataformas son accesibles por terceras tecnologías de activación de campañas, lo que nos permite nutrir nuestras líneas de publicidad con los datos que nosotros mismos hemos cocinado, abaratando los costes de campaña exponencialmente.

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