IAB Spain presentó este mes el “Estudio de Audio Digital 2023” con la intención de cuantificar e interpretar datos sobre los hábitos y consumos de este formato por parte de la población española. Os recomendamos fervientemente echarle un vistazo para entender cuándo, a quién y por qué comunicaros con vuestros consumidores a través de este canal. Esto es importante especialmente en el caso del Audio Digital porque a pesar de ser un medio que hace años que está integrado dentro del ecosistema programático, el auge del medio entre la población lo está poniendo en el punto de mira y el volumen de inversión publicitaria que está recibiendo se está incrementando año tras año exponencialmente. A efectos prácticos, esto significa que los profesionales del sector todavía no se han especializado, lo que les dificulta ponerlo en valor como inventario publicitario de su plan de medios ante otros canales.

En la actualidad, el audio digital tiene la capacidad de llegar a audiencias específicas menos presentes en otros inventarios pero también su alcance incremental es alto, ya que el consumo de medios por parte de la población está cambiando y algunos ya no consumen televisión, radio ni prensa al modo tradicional. Además, las tasas de escucha garantizadas son altas, entre otras cosas porque las herramientas de Ad Blocking no pueden interceptar este tipo de anuncio. Además, es un canal con todavía poca carga publicitaria, lo que aumenta la eficacia del impacto.

En este marco, la compra programática es la forma más eficiente de comprar inventario en el canal y de hacer llegar el mensaje publicitario a estas audiencias en el momento adecuado. En este artículo, queremos analizar el canal pero también explicar cómo funciona la inserción de publicidad en el mismo mediante compra programática, las ventajas que ofrece y los tipos de campañas recomendadas. 

El Audio Digital como medio 

El panorama actual del audio digital es muy interesante, siendo uno de los canales que más incrementan los porcentajes de inversión publicitaria durante los últimos años, junto a otro canal incipiente como la TV Conectada.

En España, 20M de personas consumieron algún tipo de contenido en formato audio digital durante 2021, lo que supone una penetración del 68% de la población. Además, el consumo medio diario de radio online por oyente es de 2’4h y el de música en streaming es todavía más alto. Dentro de los formatos que más crecen, está el podcast, que en pocos años ha alcanzado una penetración del 25%. 

Como podéis haber intuido por el último párrafo, el panorama de canales y tipos de contenidos en audio digital está bastante diversificado. Por un lado, hay varios tipos de plataformas a través de las cuáles acceder al contenido:

• Servicios de audio digital, plataformas que proponen al usuario catálogos mixtos de contenido, normalmente de un mismo editor. Por ejemplo, la app de cualquier emisora lineal de radio.
• Agregadores de podcast, música o radio que ofrecen contenidos de un único formato creados por terceros (editores y proveedores de contenido). Por ejemplo, iVoox o Spotify.
• Música en streaming, como Spotify, Amazon Music o iTunes, especializadas en contenido musical.

Pero al mismo tiempo, los tipos de contenido son variados:

• Emisión de radio, tanto en directo como en diferido. 
• Podcasts, contenido sonoro, normalmente seriado y locutado, que se distribuye en diferido y a la carta.
• Música en línea, tanto canciones específicas como playlists. 
• Audiolibros, locuciones basadas en la lectura de novelas o guiones. 
• Audioprensa, transcripciones de artículos periodísticos normalmente a través de inteligencia artificial.

Para hacer una buena planificación de medios digitales donde el audio digital tenga presencia, consideramos imprescindible conocer cómo es el medio y entender cómo es el oyente de cada uno de estos canales y contenidos. Sólo así, la afinidad entre campaña y público objetivo será máxima.

El oyente de Audio Digital

El tipo de público objetivo del anunciante es clave para determinar si este canal es apropiado para la estrategia de medios. Eso por el momento sólo lo sabes tú, pero sí que podemos decirte que en términos generales cómo es el oyente digital:

• Por sexo, las mujeres representan el 51% de los oyentes y los hombres son 49%. Así que podríamos considerar a ambos sexos por igual.
• Por tramos de edad, la población de entre 35 y 44 años supone más del 25% de los oyentes, pero también superan el 20% los oyentes de entre 18-24 años, 25-34 años y 45-54 años.
• Geográficamente, en Madrid y Barcelona hay mucho volumen de oyentes, algo normal teniendo en cuenta la población de las dos ciudades.
• La penetración es muy alta entre los trabajadores en activo.
• Los contextos de escucha son muy diversos: tanto acompañando durante reuniones de amigos o familia como consumiéndose individualmente mientras se cocina, se trabaja o se va al trabajo, se busca relajación, se está jugando a videojuegos o se está en el gimnasio. 

Es importante remarcar que el tipo de oyente cambia bastante en función del contenido que se escucha; mientras la música en streaming es más consumida por gente joven, la radio digital o los podcasts se escucha más por parte de colectivos más adultos, por ejemplo. En función de tus objetivos, habrá que analizar en detalle qué inventario es más afín.

Formatos de anuncios en Audio Digital

Mensualmente, hay disponibles más de 4.500M de impresiones disponibles en inventario de audio digital. El alcance, por lo tanto, está garantizado a través de este canal. La cuestión es ¿Qué características tiene ese inventario? Por suerte, los tipos de anuncios en formato audio que se pueden comprar programáticamente están bastante estandarizados. El formato principal es la cuña o anuncio en formato audio, que puede insertarse antes, durante o después del contenido de audio (pre-roll, mid-roll o post-roll, respectivamente). En ocasiones también es posible acompañar esa cuña con un banner o vídeo que se muestra cuando el usuario visualiza en la pantalla del dispositivo a través de la cual esté escuchando el contenido.

Últimamente, también se están desarrollando anuncios que aprovechan los avances de las tecnologías para crear experiencias más inmersivas. Estamos hablando de cuñas interactivas, que piden al usuario pronunciar una frase o sacudir el móvil para abrir un enlace, descargar un cupón, hacer una llamada, etc. o también de cuñas envolventes que ofrecen una experiencia de sonido envolvente para oyentes que estén utilizando auriculares.  

Es interesante también mencionar que el formato de anuncio audio está empezando a tener relevancia en inventario gaming. La ventaja que proporciona este formato frente a los formatos display o video es que permiten impactar al público objetivo mientras juega a videojuegos en su móvil o tablet y no es necesario interrumpir la experiencia de juego. Es decir, el sonido del videojuego se desactiva durante unos segundos para dar paso a un audio ad, pero el jugador puede proseguir la partida. Esto se percibe mucho menos intrusivo por parte del usuario.

También existen anuncios que se pueden comprar directamente (pero no programáticamente): menciones o branded podcast, por ejemplo. 

Campañas programáticas recomendadas para canales de audio digital

El canal así como sus formato de publicidad son muy adecuados para diversidad de verticales y objetivos, pero especialmente las recomendamos para anunciantes de los sectores del entretenimiento, de la cultura y del fitness, por la naturaleza y características del medio.

En cuanto a objetivos, la notoriedad y el reconocimiento de marca tienen un muy buen retorno, tanto en términos de percepción del público como teniendo en cuenta los CPM, que se sitúan por debajo de los que podemos conseguir mediante anuncios en formato vídeo o formatos display premium. Además, cómo mencionamos anteriormente, la cobertura también es una métrica que sale muy reforzada añadiendo el audio digital en tu plan de medios, ya que permite impactar incrementalmente a audiencias que es difícil encontrar en otros medios.

A nivel técnico, la compra programática de inventario en canales de audio digital se puede realizar tanto desde DSP como desde algunas Ad Platforms específicas que algunos inventarios ponen a disposición de los anunciantes. Dependiendo del inventario que más te interese, hay que valorar la herramienta más ajustada al tipo de campaña.

En cualquier caso, estamos siempre hablando de subastas a tiempo real, optimización de las campañas mediante algoritmos de aprendizaje automático, segmentación basada en datos demográficos, comportamiento de los usuarios o contenido contextual y medición precisa del rendimiento de las campañas.

En Imps Digital Media estamos especializados en Paid Media y el Audio Digital es uno de los canales en los que más hemos centrado nuestro foco de atención durante los últimos tiempos. No en vano nuestra filosofía es mantenernos actualizados en cuanto a posibilidades del ecosistema programático y tratar de ser pioneros en el uso de canales e inventarios.

No concebimos otro modo de alcanzar nuestro objetivo: ayudar a las empresas a transformar su estrategia de publicidad hacia un modelo programático, y proporcionar conocimientos y herramientas para garantizar el éxito de este cambio. Por eso, compartimos nuestros conocimientos y experiencia en publicidad programática de manera semanal a través de nuestro blog, y esperamos que nuestros lectores se animen a contar con nosotros en este viaje hacia la mejora de los resultados de las campañas publicitarias digitales.